General Reflexiones

Enfoncando el Content Marketing más allá del dichoso ebook

Nuevas Estrategias Content Marketing

¿Nos estás hasta las rodillas de los ebooks? Descubre aquí una reflexión sobre nuevas vías de enfocar una estrategia de Content Marketing.

Sin título, sólo con una idea. Miro por la ventana y todo sigue igual. En Todoist, todo sigue igual. El calendario, igual que siempre: apretadito. El gato acostado. La mosca que ha entrado en los 45 segundos que he abierto la ventana para “airear el ambiente” sigue sobrevolando la pista de aterrizaje que verá en mi cabeza. Mis intentos de matarla siguen traduciéndose en chichones y rojeces de calva…

Marina de fondo charlando con su abuela y despidiéndose de mami, que se va a trabajar. Por lo que puedo oír, está viendo La Doctora Juguetes pues se oye la pegadiza canción de “te toca un chuequeo, te toca un chequeo… oídos y nariz todo igual y tu peso es normal”… Qué fue de Extremoduro… Yo sigo hipocondríaco.

Sacudo la cabeza. “Céntrate Vic, que estás escribiendo”. Me doy una torta para espabilarme y la mosca se cuela en medio. Lo flipo y me pongo a bailar por haberla cazado. La vecina está tendiendo la ropa y me mira (no sé si) divertida o asustada. Se ha cambiado el peinado…

 

¡Hola! ¿Qué tal va todo? ¿Bien? Seguro que sí. Es más, seguro que estás ahora mismo disfrutando de cosas nuevas, de situaciones distintas. ¿Verdad? Apuesto a que sí.

Yo esta mañana he caído en la cuenta de que estoy trabajando para quizás el primer proyecto de cliente que me hace ilusión desde … ufff, ya ni me acuerdo. Parece triste, ¿verdad? Pos no, es fantástico poder trabajar en un proyecto que me gusta.

En este proyecto, que te desvelaré muy pronto, estamos haciendo una estrategia de Content Marketing que no es contenido “del de siempre” ni tampoco nos quedamos en “dame tu email pijo” y ya está.

Queremos aportar valor y abrir el abanico de vías de conversión. ¿Te cuento un poco y luego lo debatimos? ¡Venga, vamos!

Contenido para atraer no siempre es de leer

¿Sabes? Si yo imprimiese y encuadernase cada ebook que tengo en la carpeta “pendientes de leer” de mi ordenador, la biblioteca municipal de mi pueblo sería declarada “vergüenza oficial”. ¿Y sabes qué? Si ahora mismo los borrase todos, no pasaría absolutamente nada.

Es cierto que un contenido tipo ebook, bien hecho, es relativamente barato de producir y un buen gancho para atraer leads. Pero … ejem, ¡hay contenido más allá de los ebooks!

Vídeos, imágenes, webinars, infografías, fíasgrafonis, ranibews… Si, todo esto es contenido más allá de un ebook y nos podría servir como gancho.

 

Y más cosas. Una web, en sí, puede ser un buen contenido de atracción. No lo olvides. ¿Sabes la cantidad de visitas que tienen webs como “Strong password generator”?. Pues una barbaridad. Digo yo.

Crear una app o una web que resuelva un problema concreto de tu cliente potencial o, por ejemplo, una web que le divierta o le entretenga puede resultar mucho más rentable que darle contenido “potencialmente olvidable”.

Y tal vez parezca algo más caro que producir un vídeo o dar un webinar pero, bueno, también es cierto que quien quiera diferenciarse tendrá que invertir más. ¿No? Además, leñe, pos no hay talento en la red para subcontratarlo. ¡Tampoco es tan caro como crees!

Puntos de conversión para exprimir cada sesión

Venga, vale. Hemos decidido que no vamos a hacer un ebook sino una web que resuelve un problema muy concreto (más bien que puede resultar divertido) donde la gente entrará y se irá en apenas un minuto. Todo eso es muy bonito, pero … ¿cómo rentabilizamos esas visitas? ¿Cómo obtenemos beneficios?

De nuevo, lo primero que se nos vendrá a la cabeza es que, como mínimo, necesitamos su email. Su email es la clave de la conversión. Es el principio del embudo. De eso que todos hablan ahora. Meter en el embudo, automatizar el embudo, echarse a dormir. Es la madre del cordero…

Pues no, no es la única forma de convertir. ¿Podría servir de algo una visita si no llega a convertirse en una venta o en la captación de un lead? Echa un ojo a estas sugerencias de conversión adicional.

Mejora tu web/producto auditando cada sesión

Mejorar siempre es una buena estrategia y siempre es necesario. Los principios de la Optimización de la Conversión dicen algo así como “nunca se termina de mejorar, siempre hay que estar probando”.

Otro de los grandes principios de la optimización de la conversión es que es mucho más rentable y fácil subir de un 1% de conversión a un 1.5% que pasar de 1.000 visitas a 1.500.

Entonces, si tan importante y rentable es, ¿no agradecerías el máximo de información por parte de tus visitantes para ayudarte a optimizar?

En el caso de que no compres ni me dejes el email, ¿al menos podrías darme un poco de información para mejorar mi servicio o detectar posibles problemas?

Utilizar servicios como Mouseflow o Smartlook, sobre todo en los momentos de lanzamiento puede ayudarte a identificar problemas en tu web, mala usabilidad o mensajes que no estén claros.

Ayudarte a hacer tu contenido mejor es conversión, al menos en mi opinión.

Usa los datos demográficos de Analyitics para crear públicos en Facebook

Como sabes, Google Analytics permite la activación de una opción que recolecta datos (anónimos) demográficos de tus visitantes, para luego poder ofrecer una mejor segmentación si decides poner Adsense.

Pues bien, quizás pienses que sería contraproducente o una tontería usar Adsense en un portal de este tipo. ¿No? ¿Para qué querrías datos demográficos? ¿Cómo podría influirte en la optimización o el retorno de inversión?

Pues bien, estos datos podrían darte ideas acerca de tu público objetivo, de si estás llegando a las personas a las que inicialmente querías llegar y, también, para tener información que te permita segmentar mejor tus campañas en Facebook Ads.

Activando esta opción, cada nuevo visitante te estará dando pistas adicionales sobre a quién deberías dirigir tus campañas.

Pero aquí lo importante no es sólo activar la recolección de datos sino incluir en el desarrollo de esa herramienta eventos de Analytics para, por ejemplo, poder ver qué segmentos demográficos son los que han terminado utilizando tu herramienta.

Llena las listas de remarketing para Adwords y Facebook

¿Empezamos a hablar de embudos? Jejeje. En nuestro supuesto embudo de content marketing hemos creado una web/app (un contenido) que sabemos que resultará del interés de nuestro público objetivo, de nuestro cliente potencial.

Hemos creado el contenido X porque, por norma general, las personas que buscan X están en un paso previo a la compra o necesitarán de Y (nuestro producto). Hasta aquí bien. ¿no?

La opción más extendida es tratar de vender el producto en la misma página que ofrecemos el contenido. Desde hace un tiempo, la otra opción es tratar de recolectar emails para iniciar un embudo que trate de llevar a los clientes potenciales a comprar el producto.

Pero ni una ni otra ocurren siempre. Ambas sugieren al visitante que hay una intención de venta en un momento en que aún no está preparado para comprar. ¿Verdad?

Pues bien. Una estrategia acertada podría ser llenar listas de remarketing que nos permitan mostrarle anuncios sobre el producto que vendemos. Mostrárselos después, con una mínima conexión que le haga recordar quienes somos..

Ofrece más valor a cambio de información

Por supuesto, trasladar el modelo freemium al content marketing puede también resultar útil, si vemos que encaja en un proceso donde:

  1. No todos los que usan la versión free son clientes potenciales.
  2. Nuestros clientes potenciales podrían estar interesados en un poquito más a cambio de rellenar un formulario.
  3. Los datos de ese formulario nos pueden servir para reconocer clientes con alta probabilidad de conversión.

En este caso, nuestro contenido de gancho debería ser más que suficiente para cualquier visitante salvo aquellos que tengan un interés mayor, quienes estarían dispuestos a dar un paso más. Para ese contenido, requeriríamos más información que luego nos serviría para completar nuestro embudo.

Ejemplo práctico: servicio de nutrición

Veamos un ejemplo para un supuesto cliente que presta servicios de nutrición personalizada:

  • Contenido de Gancho. Calculadora de peso ideal + masa corporal + cantidad de calorías diarias. Una persona que busque y acceda a este tipo de herramienta está interesada en conocer más sobre su cuerpo y hábitos alimenticios. Aquí ya tienes valor gratis y rápido, sin pedirte nada.
  • Auto-auditoría alimenticia. Una vez hecho el cálculo y obtenidos los datos, puedo ofrecerte la descarga gratuita de un ebook con explicaciones y unas tablas imprimibles para que durante una semana hagas tu propia auditoría de lo que consumes y tengas más consciencia real de tus hábitos alimenticios. Para la descarga, puedo justificar pedirte algún dato adicional o simplemente email.
  • ¿Revisamos tus datos? Una semana después, podría existir un email automático que saludase a la persona, pidiese feedback y ofreciese una entrevista gratuita para la revisión de datos. O puede directamente ofrecer el producto. Depende de cuánto queramos complicarlo.
  • ¿Y si no quiere nuestro producto? Pues podemos hacer “down selling” y ofrecerle un ebook o acceso a un curso de “aprende a comer mejor” que cueste menos del servicio personalizado y que, en su trascurso, termine generando aún más interés por nuestro producto oficial.

Conclusiones finales

No pude reprimir la sonrisa al caer en la cuenta de que la rutina no es tal si nos paramos a observar. Si nos permitimos disfrutar de ello, hasta la quietud puede resultar interesante y divertidad. Esta mañana me levanté cansado de rutina pero, fíjate tú, mosca muerta en la mejilla y gato sobando en la ventana, ropa tendida y tripa llena, me voy a acostar con renovada motivación profesional…

¡Ya estamos! Si, efectivamente, todo esto para hacerte ver unas cositas que puedo resumir en pocos puntos:

  • Abre tu imaginación a nuevos tipos de contenido, más allá de ebooks, vídeos o libros. Lo importante es aportar valor.
  • Aprovecha al máximo cada visita: para optimizar tu contenido, para conocer mejor a tu público objetivo, para madurar tu embudo, para optimizar tus campañas.
  • Respeta el proceso. No molestes a “la audiencia”. Espera a que tu producto sea lo que realmente necesitan.
  • Para, sonríe y disfruta incluso de lo que parece ser una aburrida rutina.

Digo yo que ya está. ¿Lo dejo aquí? Venga, si, que te toca a ti. Please, please. Tu dirás. ¿Qué te ha parecido? ¿Alguna vez has pensado en una app o herramienta web como parte de tu estrategia de Content Marketing? ¿Cuál crees que podría ser el gran reto de abordar esta estrategia? ¿Has empezado a ver The Leftovers? ¡Cuenta, cuenta!

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Acerca del autor

Víctor Campuzano

Growth Hacker no soy, pero lo vivo. De mi blog no vivo, pero aquí si que soy como soy. Marketing Digital, Creatividad y Blogging con pasión y desenfado.

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4 comentarios

  • Hola Víctor!
    Es interesante que escribas sobre esta estrategia porque no es algo de lo que se hable tanto como de los ebooks y yo también creo que funciona. Tuve la suerte de trabajar en una agencia en la que aprendí a llevar a cabo esta estrategia de content marketing para una empresa B2B y los resultados fueron muy buenos. Por ejemplo, el tráfico de la web abierta a todo el público era mucho mayor, pero los leads que se suscribían y accedían a contenidos limitados a registrados eran de mayor calidad.
    Por lo tanto, creo que esta estrategia es recomendable para empresas que tengan suficientes recursos (económicos y humanos) para crear toda la infraestructura, mantenerla y, sobre todo, gestionarla en el tiempo.
    Saludos crack!!

    • Hola Isabel!

      Ains, gracias por este súper comentario tan molón. Gracias por leerme y por dejar tu huella. ¡Te mereces un abrazo! 🙂

      Es verdad que este tipo de estrategias parecen requerir más recursos, no te lo niego, porque el presupuesto de crear una web entera o una aplicación para darla gratis … pues hay que tener recursos como bien dices.

      Pero además creo que funciona. Muchas gracias por confirmarlo desde la experiencia.

      Saludines Isabel!:)

  • Víctor, si yo tuviera formación, experiencia y recursos, crearía una app vinculada a un servicio freemium, pero que pudiera hacer un seguimiento de su uso.

    De las consultas y sugerencias que fueran surgiendo crearía un blog donde iría actualizando las respuestas o soluciones; a veces, compartidas. Es decir, un content marketing basado en demandas reales.

    Y cuando la gente pidiera más, crearía un servicio premium a unos precios acordados entre todos. De esta forma, cada cual sería un cachito de la empresa.

    Por privado, te comparto un libro que facilitaría mucho este proceso y reduciría considerablemente los gastos.

    • Hola #Jerby!

      Me encanta tu forma de pensar, de verdad, tienes muy amueblada la azotea. ¡No cambies!

      Por cierto, gracias por la recomendación del libro. Echaré un ojo…

      Abrazos! 🙂

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Víctor Campuzano

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