Growth Hacking

Cómo impulsar el crecimiento en startups tipo Marketplace

problema huevos y gallinas
Escrito por Víctor Campuzano
Photo by Jairo Alzate on Unsplash

¿Tienes una startup tipo Marketplace? Descubre aquí una reflexión sobre qué lado potenciar primero: la oferta o la demanda. ¿Qué opinas?

Papi, ¿de dónde vienen las gallinas? Pues de los huevos hija. Ah, ¿y de dónde vienen los huevos papi? Pues los ponen las gallinas ¿Qué gallinas? Las que salieron de los huevos. ¿Qué huevos? Los que pusieron las gallinas. Entonces, papi, ¿por qué la gente duda de si Dios existe? Ains hija, ¿quieres que vayamos un ratito al parque?

¡Hola de nuevo! ¿Cómo estás? ¿Bien? ¡Eso espero!

Yo también, súper bien, avanzando “con mis cosas” y planificando mi trabajo para septiembre. Me lo voy a pasar genial, sobre todo trabajando para algunos proyectos que, de corazón, han despertado mi lado más motivado. ¡Tengo que disfrutarlo!

Uno de esos proyectos se basa en un modelo de negocio que seguro que te resultará muy familiar: el modelo Marketplace.

Si bien es cierto que se trata de un modelo bastante rentable, se suele enfrentar a una grave encrucijada que suele provocar el fracaso de la inmensa mayoría de este tipo de proyectos: para tener compradores, se necesitan vendedores y viceversa. ¿Por dónde empezar? ¿Dónde nos debemos enfocar al principio para intentar potenciar el crecimiento?

Así que, viéndonos en este punto, he pensado que quizás te apetezca reflexionar conmigo al respecto. ¿Vamos? ¡Venga, café y sonrisa!

La problemática de crecimiento detrás de un modelo de Marketplace

Antes de pensar y debatir sobre cuál podría ser nuestro enfoque de crecimiento, tenemos que entender bien en qué consiste este tipo de modelos de negocio y cuál es la problemática a la que se enfrentan.

¿En qué consiste el modelo de Marketplace?

Básicamente, se trata de portales, plataformas, apps o negocios cuya función principal es favorecer el acuerdo entre dos partes de una transacción (la que demanda y la que ofrece), sumando valor a la propia transacción.

Por ejemplo, Airbnb ayuda a que propietarios encuentren gente que quiere alojarse y a inquilinos que buscan buenos alojamientos. ¿Me sigues?

Etsy contribuye a que “compradores frikis” encuentren productos de “vendedores creativos”.

Udemy, por otro lado, ofrece a millones de alumnos acceso a miles de cursos creados por formadores de todo el mundo.

En todas ellas, no basta con decir “eh, A aquí tienes a B que ofrece lo que estás buscando” sino que se debe sumar valor a esa transacción para, así, poder generar un retorno para la plataforma (pastuki, vamos).

Algunos ejemplos de modelos Marketplace

Aunque esa definición puede resultarte un poco general, verás que es básicamente en lo que se apoyan startups millonarias, que se anuncian en la tele y que generan pasta a montones.

Además, es uno de los modelos más comunes, donde se crean (y se mueren) startups casi a diario. Es que casi cualquier transacción posible es susceptible de ser mejorada a través de este tipo de modelo.

Veamos algunos ejemplos:

  • Marketplaces de comercio electrónico. Montones de productos, de diferentes fabricantes o vendedores, concentrados en una plataforma para ser encontrados por montones de clientes interesados. Este tipo de marketplaces, entre los que tenemos a Etsy, eBay o Chickfy, ofrecen un espacio para que vendedores coloquen sus productos y compradores los encuentren.
  • Marketplaces de servicios. Por otro lado, tenemos modelos como Uber o freelancer en los que profesionales ofrecen sus servicios a clientes interesados. Es un modelo muy parecido al anterior, solo que puede no existir un producto físico que intercambiar. Pero básicamente es lo mismo. O casi.
  • Listados. Aunque los dos modelos anteriores podrían también considerarse listados, he decidido separarlos y poner este tercer punto para referirme a aquellos en que el retorno de inversión se obtiene por el acceso a la información (al listado) o el tráfico generado más que por la intervención en la transacción. ¿Me sigues o me ha quedado raro el párrafo? En el caso de los listados, el valor está en aparecer en el propio listado (y se juega con la visibilidad) más que en la transacción en sí, que puede o no producirse dentro de la plataforma. ¿Me explico mejor?
  • Portales de contenidos. Existe otro tipo de modelos en los que se ponen en conjunto a productores y consumidores de contenido. En estos casos, el productor obtiene relevancia y el consumidor información de interés. Bueno, por simplificar un poco. Un portal que adoro, growthhackers.com, puede considerarse como un Marketplace de este tipo. Las comunidades en línea podrían ser consideras también de este tipo o bien del siguiente, que son muy parecidos.
  • Marketplaces colaborativos. Luego tenemos los colaborativos que son prácticamente iguales que los anteriores, aunque, en mi opinión, se diferencian en que los anteriores se basan en el contenido que los usuarios generan y consumen y éstos se basan en la colaboración mutua de los usuarios para resolver determinados problemas. ¿Quora podría estar en este punto? Yo creo que si.

¿Y éstos son todos Víctor? Bueno, yo creo que la clasificación, que me ha salido así un poco rápida, podría mejorarse, pero como mi objetivo era introducirte en el problema… yo creo que basta. Ya lo completas tú si quieres, ¿vale?

El problema de la ciudad fantasma y la encrucijada del huevo y la gallina

Un pequeño inciso, antes de que digas “Vic, ¿cómo voy a tomarte en serio si para hablar del problema del huevo y la gallina me pones como principal del post una foto de un gallo?, que menuda cresta tiene el jodio”. Pos si, que pasa, el blog es mío y hago lo que quiero. He buscado en Unsplash chicken y me han salido roosters, qué le vamos a hacer…

Claro, tu ahora entras en Airbnb y si tienes una propiedad te dan ganas de subirla y si buscas un alojamiento te dan ganas de alquilar.

Entras en eBay y te pierdes buscando y comprando … por no decir que rescatas tu colección de muñequitos de Dragon Ball para ver si se vende… ¿Verdad?

Entras en Chicfy y te da por menear el culete y rapear un rato…

Pero cuando se trata de tu propio proyecto, que tienes claro que es una idea genial, te encuentras con una encrucijada que “agüita mamá”: no tienes suficientes productores para atraer a consumidores y tampoco puedes atraer a productores porque no hay suficientes personas interesadas en consumir. ¿Pillas?

Y ahí es cuando entramos en el problema de la ciudad fantasma. Has creado una ciudad digna de elogios, súper bonita, pero vacía. Y no sabes cómo llenarla.

Y ahí es donde surge el gran problema, causante de grandes caídas y fracasos y el que ha motivado este post. ¿Qué hacemos? ¿Por dónde empezamos?

¿Cómo podemos identificar los elementos de nuestro modelo?

Lo primero que tenemos que tener claro es que nuestro modelo debe estar basado en la oferta y la demanda. Está el lado de la oferta y el lado de la demanda. ¿Verdad?

Lo que hacemos es poner a la oferta frente a la demanda o a la demanda frente a la oferta. ¿Qué primero? Cachis, otra vez…

Lo importante es identificar correctamente cuál es el lado de la oferta y cuál es el de la demanda. No siempre es fácil, aunque parezca obvio.

Por norma general, el lado de la demanda se corresponde con personas que necesitan algo y están dispuestas a pagar por ello; mientras que el lado de la oferta es de personas que precisamente ofrecen ese algo. Es, por ejemplo, el caso de Ebay: personas ofrecen productos que otras personas desean comprar.

Aquí también podrías pensar que lo fácil es ver quien pone el dinero: los compradores ponen dinero y, por tanto, son la demanda. Los vendedores ponen el producto y, por tanto, son la oferta.

Pero luego podemos complicar las cosas un poquito más. Por ejemplo, podríamos enfocar un portal de empleo de dos formas distintas. Podría ser un portal en los que las empresas ponen anuncios de empleo y personas se ofrecen para el puesto o, de otra forma, directorios de profesionales abiertos a nuevas oportunidades donde empresas entran a escoger. ¿Me sigues?

En tal caso, ¿cuál sería la oferta y cuál la demanda? ¿Crees que en ambos casos sería igual? ¡Es para debate! Lo sé y tienes la caja de comentarios abierta.

¿Y qué me dices de modelos colaborativos o basados en el contenido?

Lo importante es que tengas claro cual es cada cual porque saber diferenciarlo representa un punto clave para las estrategias de crecimiento.

niña con huevos en los ojos

Posibles estrategias de enfoque para potenciar el crecimiento

¿Cómo vas? ¿Te está resultando interesante? ¿Seguimos? No vayas a dejarlo ahora que vamos a empezar con los posibles enfoques para potenciar el crecimiento cuando estamos en fases iniciales y sufrimos ese “mal de la ciudad fantasma”. Are you ready?

Pues veamos algunos posibles enfoques. Aquí ninguno es el correcto o incorrecto, todo depende de cada caso concreto y tampoco son los únicos. Por eso, más que como una lección, deberías ver esto como una reflexión que dé pie para tus comentarios y opiniones, ¿vale?.

El enfoque basado en la creación de liquidez: potenciar primero la oferta

Empecemos con el enfoque más recomendado por los expertos. El propio Morgan Brown, cofundador de growthhackers.com y co-autor del libro “Hacking Growth”, deja claro en este post que para él hay siempre que empezar a potenciar el lado de la oferta.

Según Brown, la clave del crecimiento es la liquidez y ésta se genera con la oferta.

Para entender bien su enfoque debemos entender a qué se refiere con liquidez porque, claro, podrías ya estar pensando en “jo, pues si un inversor me da 100.000 € en efectivo tengo liquidez suficiente para atraer al lado de la demanda”. ¿Verdad?

Pero no. Cuando habla de liquidez se refiere a la entrega inmediata del valor que se busca. ¿Me sigues?

Pongamos un ejemplo que usa Brown en su artículo: Udemy es un proyecto centrado en la formación. El valor que está del lado de la oferta es la formación así que “tener liquidez” significa que existan cursos que la gente pueda consumir de inmediato. Eso es liquidez en el lado de la oferta.

Brown señala que “generalmente es más sencillo potenciar el crecimiento desde el lado de la oferta” y recomienda empezar ahí.

En el caso de Udemy, por ejemplo, la forma en que lo hicieron fue mirando en Youtube los vídeos/cursos más demandados y creando su propia oferta.

Morgan y Sean, en growthhackers.com se han esforzado en crear sus propios estudios de famosas startups para potenciar la oferta en su portal y atraer a consumidores que, más tarde, han atraído a productores.

Recomendación: si tienes muchas dudas plantéate potenciar el lado de la oferta. En muchos casos, adquirir el rol de “ser tu propia oferta” puede ayudar. Ponte el traje de productos y genera mucha oferta (que sea interesante y atractiva) para romper el ciclo virtuoso.

El enfoque basado en la atracción 1 a N: potenciar primero la demanda

Si bien es cierto lo que dice Morgan y, humildemente, creo que es el enfoque menos cuestionable (no vamos a enseñar a nuestra madre a hacer hijos, como se decía. Bueno en realidad el dicho es “no vas a enseñar a tu padre a hacer hijos pero, en fin, como si hubiese hecho mucho el hombre). ¡Jo que me lío!

Digo que el enfoque de Morgan es incuestionable pero no siempre es el más acertado o no siempre tenemos que hacer lo que otros dicen.

Un enfoque respetable es pensar desde una perspectiva de atracción 1 a N.

Independientemente de si se trata de oferta o demanda (aunque suele ser demanda en la mayoría de los casos), el enfoque consiste en centrarse en atraer, cueste lo que cueste, “jugadores de alto impacto” (lo ideal) o al menos “jugadores que atraigan”.

Imagina en un portal de trabajo freelance en que se lanza una demanda exclusiva de Google o de, yo que se, Mujeres y Hombres y Viceversa. ¿Quién no querría trabajar ahí? Entonces esa única “demanda” podría atraer a muchísimos profesionales que luego se mantendrían en el lado de la oferta.

Puesto que nuestros recursos son limitados y no podremos evitar hacer “trabajo de campo”, este enfoque se centra en atraer a “jugadores potentes” del lado de la demanda, volcándonos en proporcionarles un altísimo valor con el interés de que su demanda atraiga a muchos ofertantes.

Recomendación: En estos casos, aunque es duro, suele funcionar convertir nuestro “Marketplace” en un servicio para aquellos que tienen el gran problema que solucionamos y que, en la mayoría de los casos, se trata de la demanda. Ponte el mono de currele y trata de contactar, entender y enamorar a quienes podrán atraer a un buen número de personas del otro lado.

El enfoque basado en la conquista de nicho y crecimiento en espiral

En los dos puntos anteriores nos hemos centrado en uno u otro lado, entendiendo que nuestro sobresfuerzo por potenciar un lado generará un crecimiento del otro lado. ¿Verdad?

Pero, ¿quien dice que tengamos que centrarnos en un lado u otro? Es cierto que con nuestros recursos (limitados en la mayoría de startups en fase de crecimiento) no podemos potenciar en plan bruto ambos lados a la vez y que tendremos que centrarnos en algo, pero ese algo no tiene por qué ser un lado u otro.

Otro enfoque, que personalmente adoro, es empezar centrándonos en un nicho (que sea rentable, atractivo, alcanzable) y dominarlo. Convertirnos en “la cabeza del ratón” para luego, una vez conseguido, aplicar lo aprendido para ir creciendo en espiral hacia nuevos nichos.

Imagina a Airbnb. Un buen enfoque podría haber sido convertirse en los “top” de Nueva York antes de conquistar el mundo. ¿Me sigues? Nicho geográfico.

En este caso, tratarás de potenciar ambos lados a la vez, dedicando esfuerzos y aplicando técnicas a cada uno de ellos, pero en nichos pequeños. Eso si, probablemente empieces con la oferta antes, de ese nicho.

Ahora, cuidado con este enfoque porque corres el riesgo del encasillamiento. Si tu proyecto, por ejemplo, está enfocado en la formación (tipo Udemy) podrías pensar que centrarte en la formación de profesionales del marketing es un nicho alcanzable y que ya crecerás a otros sectores, pero corres el riesgo de que se te encasille en esa temática. ¿Me sigues?

Recomendación: Comienza potenciando el crecimiento en un nicho concreto, bien sea temático o geográfico. Escoge un nicho que veas rentable y a la vez alcanzable, donde consideres que puedes convertirte en referente. Quizás dominar este nicho te proporcione recursos y conocimiento suficientes para pelear por otros, aplicando un crecimiento en espiral.

Conclusiones finales

¡Ya estamos! ¿Qué tal has llegado aquí? ¿Con cansancio o con ganas de compartir tus experiencias?

Como ves, en las primeras etapas los negocios o proyectos de tipo Marketplace se enfrentan a una encrucijada bastante difícil de resolver, a un problema de tipo “círculo virtuoso”.

Para impulsar el crecimiento del proyecto, se debe romper el círculo, bien desde un lado (oferta) o desde el otro (demanda). Pero también puedes tratar de romperlo en ambos sentidos, si te centras en un nicho.

Lo que está claro es que dispondrás de recursos limitados y una gran necesidad de crecimiento así que, bueno, tendrás un gran reto por delante.

Como te he dicho antes, este post no es una lección sino más bien una reflexión así que, ahora te toca a ti: ¿Qué te ha parecido el artículo? ¿Y los posibles enfoques? ¿Añadirías tus propias estrategias? ¿Cuál crees que sería más acertada? ¿Por qué estrategia optaste tú? ¿Me compro ya el iMac o me espero a que salga alguno nuevo? ¡Cuenta, cuenta!

¿Qué te ha parecido este artículo?

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Acerca del autor

Víctor Campuzano

Growth Hacker no soy, pero lo vivo. De mi blog no vivo, pero aquí si que soy como soy. Marketing Digital, Creatividad y Blogging con pasión y desenfado.

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4 comentarios

  • ¿Sabes lo mejor? Que lo que nosotros hemos hecho, o nos ha funcionado y casi sin saber, es la mezcla de las 3 cosas jejeje

    Y allá va mi granito de arena jeje

    Por supuesto, empezamos con el lado de la oferta, sin oferta no hay demanda (Tenemos la suerte de que oferta, atrae a demanda sola y esa parte todavía no la trabajamos. Recursos limitados ejem) Pero no de cualquier manera, seleccionando bien qué oferta es la que va a atraer a suficiente demanda para poder vender y que además lo pueda hacer “gratis” sin pedirnos dinero. Y además, centrar la búsqueda en una zona geográfica particular (España) para una vez lo consigues en este país y empieza a crecer solo, cuando ya tienes un gran volumen de oferta y demanda, ese país crece “solo” para poder abrir otro país repitiendo el mismo proceso una y otra vez.

    En AirBnB buscaban a mano, e incluso quedaban en persona, con 300 propietarios de casa. Sabían que cuando llegaban a 300 propietarios (listings de alquileres), y ellos llevaban la demanda con anuncios de pago, el crecimiento ya iba “solo”. Lo hicieron en grandes ciudades seleccionadas a conciencia.

    Así que para concluir a este pedazo de post. Si tu marketplace lo permite, combina ambas 3, busca cual es tu punto de crecimiento por el cual empieza después a crecer “solo” y dedica esfuerzos y recursos a abrir puntos de esa manera totalmente estratégica y beneficiosa para tu proyecto 😀

  • Bien interesante el artículo (como todo lo que escribes).

    Me ha caído como anillo al dedo: estoy apoyando a dos clientes de diferentes productos, nichos y área geográfica y con cada uno ya tenemos unas maravillosas “Ciudades Fantasma”

    Me haz dado una luz en un camino de 5:30 a.m. ni oscuro ni iluminado.

    Alguna recomendación de estrategias más específicas? Alguno de tus artículos que se me haya escapado de leer?

  • Hola Víctor,

    Otro muy buen post y además aplicable aunque solo sea a nivel mental en muchos casos. Claridad mental es lo que necesitas a veces para poder sacar las mejores estrategias y con este lo consigues jeje.

    Yendo al tema estoy totalmente de acuerdo en lo que comentas de como escalar este tipo de negocios.

    Personalmente me decanto más por el de la oferta (es sobre el que más he reflexionado en este tipo de startups) porque si dispones de una oferta validada, llegar a un público amplio se me antoja “más fácil” para escalar mediante campañas.

    Además partiendo de la base de la oferta puedes empezar con algo más pequeño y trabajar mejor sobre el de forma validada hacia otras formas de crecimiento.

    Un ejemplo que me viene a la mente de escalar un negocio validando pasos desde la oferta es Catawiki.

    Empezó siendo un lugar de coleccionistas que compartían y hacían un seguimiento de sus colecciones, hasta convertirse en un portal de subastas entre los diferentes usuarios que estaban en su interior.

    Igual no era la idea inicial crear un portal de subastas, pero trabajando sobre conceptos validados han pivotado hasta ser lo que son hoy.

    1. Ofertaban un lugar de reunión y “organización de colecciones”,
    2. En algún momento se hizo “la demanda” de organizar una subasta.
    3. Empezaron por monedas y antigüedades dominado esos nichos.
    4. Hoy puedes encontrar todo tipo de objetos de colección

    Algo que hemos visto también en algunas empresas es la evolución desde un modelo de venta directa como pueden ser los ecommerce evolucionar a marketplaces, en los que pueden ofertar sus productos o servicios todos los que lo necesiten o quieran.

    La mayoría parten de que crean una comunidad o base de usuarios y después la “prestan” a quien pueda beneficiarse de ella mediante un alquiler jeje.

    Se pueden sacar muchas conclusiones de tu texto Víc y me parece interesante la vía que has abierto con este post y el anterior 😉

    Saludos y nos vemos en el siguiente!

  • […] es otro de los Divilovers referentes en Marketing Digital en España y en Grouth Hacking. Tiene un blog sensacional donde comparte sus conocimientos y una cuenta de Twitter con más de 10.000 seguidores, […]

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