Growth Hacking

Cómo mejorar la retención con un buen proceso de onboarding

Growth Hacking Onboarding
Escrito por Víctor Campuzano
Photo by Erwan Hesry on Unsplash

Descubre qué es el onboarding y por qué es un proceso con alto impacto en la retención de usuarios que todo Growth Hacker debe explorar.

Aquí escondidito, el lado más personal de este post...

Primer día de trabajo tras las vacaciones. Miro mi lista de tareas para hoy y sonrío. Casi todo son gestiones (facturas, correos, comentarios, saludos…), reuniones (con Alicia, con la startup XXXX) y un par de tareas motivantes: escribir este post y revisar las métricas del lead magnet de Hackea tu Productividad Personal.

Miro por la ventana. Suena que hace mucho calor. Lo sabré en cuanto salga a mi paseo por la montaña. Sonrío. Ains Víc, tanta productividad y hoy no consigues mantener el foco. ¿Alarma? Que leches, es normal, no somos robots.

Marina se oye de fondo con su capacidad de arrancarme sonrisas aun cuando se queja de que su abuela la ha comido al parchís… ¿Distracción? Hoy no.

Vuelvo a sonreír. Creo que no existe mejor oficina ni mejor espacio para inspirarse y escribir este post. Además, es sobre un tema que me gusta así que …

¡Hola de nuevo! ¿Qué tal las vacaciones? ¿Aún estás por ahí o ya has vuelto al curro? Yo ya he vuelto, para enfrentarme a un septiembre que va a ser genial. Lo presiento.

Entre otras cosas, he de hablar de onboarding con uno de mis clientes porque, tras haber realizado una revisión inicial, intuimos que hay una grandísima oportunidad de crecimiento.

Pero, ¿qué es eso de onboarding? ¿En qué consiste? ¿Cuál es el objetivo? ¿Cómo se diferencia entre un buen proceso de onboarding y uno malo?

Para, para… ¡no tantas preguntas! Bueno, sí, que leches. ¿Vamos? ¡Vamos!

¿Qué es onboarding?

Si eres como yo (y no me refiero a la belleza, sino más bien al nivel de inglés, que no de ingles), lo primero que habrás hecho es ir a Google Translate y ver que la traducción literal es “incorporación”. Ea, ya está.

¿Te convence? A mi no. Luego habrás pensado en los aeropuertos, que si embarque, que si despegue… ¡ya está! ¿Se refiere al despegue? Casi lo tienes.

En el mundo de las startups tecnológicas y de los SaaS (Software as a Service), se conoce como proceso de onboarding a la secuencia de pasos por los cuales un usuario pasa de tener un primer contacto con el producto hasta usarlo de forma habitual. Casi na la definición.

Si te das cuenta, el proceso como tal queda intrínseco en todos aquellos casos en los que se puedan dar estas situaciones:

  1. El usuario se registra, empieza a usar el producto, deja de usarlo y abandona.
  2. El usuario se registra, empieza a usar el producto, aprende a sacarle partido, se queda para siempre.

Y existe, permítemelo, le hayas o no prestado atención. Porque, al igual que esta definición podría considerarse correcta, también es cierto que en el mundo Growth Hacking se suele hablar de onboarding como un proceso por el cual se guía de forma intencionada al usuario para que termine siendo del grupo 2 en vez del grupo 1. ¿Me sigues?

Las 3 fases de la retención de usuarios

Brian Balfour, antiguo responsable de crecimiento de Hubspot, señalaba ya en 2007 que podíamos dividir la retención de usuarios en 3 fases: inicial, media y a largo plazo:

  • La fase inicial es aquella que va desde que un nuevo usuario empieza a usar el producto hasta que decide seguir usándolo o irse. En otras palabras, es la fase en la que el usuario satisface su curiosidad inicial y da una respuesta a la pregunta: ¿este producto va a resolver mi problema?
  • La fase media es aquella en la que el usuario pierde esa curiosidad inicial y empieza a evaluar el producto desde una perspectiva mucho más racional, estableciendo patrones de uso contínuo, explorando todas sus funciones y viendo cómo éstas satisfacen sus necesidades.
  • La fase a largo plazo es aquella en la que, por norma general, el usuario convertirá el producto en un indispensable para sí mismo. Hablamos de crear hábitos.

¿Qué? Ah, vale. Un ejemplo. Pues venga. Imagina que hablamos de Todoist, esa app de productividad que tanto adoro. Al oírme hablar de ella, quizás decidas ir y registrarte para ver qué tal está. Una vez que te has registrado, empezará tu proceso de onboarding.

La primera fase será aquella en la que te verás echando un ojito a la app. Quizás añadirás algún proyecto y alguna tarea y empezarás a pensar en cómo organizarte. Empezarás a hacerte preguntas de “¿Cómo hago esto o lo otro?”. Estás en una fase de aprendizaje.

Suponiendo que te satisface, tras hacerte tu primera organización, empezarás a usarla a diario. Estarás en la segunda fase y empezarás a mostrar algunos patrones de uso diario. Pero es posible que en ese uso diario algo falle. ¿Verdad? Es posible que abandones o que poco a poco te vayas enfriando y dejes de usar la app.

O quizás, conforme la vayas usando, el hábito se va asentando y el uso de la app va convirtiéndose, poco a poco, en algo imprescindible para ti. En tal caso, habrías pasado a la fase 3 y es muy probable que termines odiando Trello. Jejeje.

El impacto del proceso de onboarding en el negocio

¿Qué por qué te cuento esto de las fases de retención? Porque, como habrás podido deducir, la retención de usuarios es un aspecto clave que tiene un impacto muy significativo en cualquier negocio SaaS o startup.

De hecho, hay muchos Growth Hackers que coinciden en que es uno de los puntos más críticos que se deben optimizar, por encima de la adquisición de usuarios o de incluso la recomendación. ¿Recuerdas las métricas pirata AARRR? Pues la primera R, ains la primera R…

Y… ejem. ¿Sabes qué? ¿Adivinas qué proceso o, mejor dicho, la optimización de qué proceso tiene un altísimo impacto en la retención? ¡Yeah! ¡Exacto! El proceso de onboarding es la joyita de la coronita (ains que rica, fresquita y con limoncico) de la retención de usuarios.

Entonces, dirás tú: a ver. Si la retención de usuarios es uno de lo puntos más claves de un negocio SaaS y el proceso de onboarding es la joyica en la retención… entonces, ¿optimizar el proceso de onboarding puede provocar grandes resultados de negocio en una startup?

Y ahí es cuando me quito el sombrero y te aplaudo. ¡Bien!

Ejemplo canva

¿Cómo diseñar un buen proceso de onboarding?

Ahora que ya sabes lo que es el proceso de onboarding y la importancia que tiene, te habrás decidido a optimizarlo. ¿verdad?

Venga, seguro que hay una herramienta de onboarding por ahí. A poner mensajes que le cuenten al usuario lo bueno, bonito, funcional, chuli y churrisqui que es mi producto. Una preguntica por aquí, un chat emergente por ahí… ¡Listo! Fijo que el usuario lo pilla a la primera…

Y si, lo pilla, pero el vuelo de escapada para salir corriendo. Porque un buen proceso de onboarding no es aquel que enseña más de tu producto al nuevo usuario lo antes posible. No.

¿Quieres saber cómo diseñar un buen proceso de onboarding? ¡Pues aléjate de la X de cerrar y sigue leyendo! Jejejeje…

El momento Wow y la búsqueda del santo grial

¿Volvemos un poco más arriba? Justo al punto en el que vemos que el proceso de onboarding es, por así decirlo, el proceso desde que el usuario pasa de ser “un mero (no de pez) y curioso espectador a ser alguien que ha decidido usar nuestro producto”.

Es un punto muy importante. ¿Verdad? Porque sí, en unas semanas podríamos defraudarle y provocar que nos abandone. Vamos que no tenemos nunca nada asegurado.

Pero también es cierto que conforme un usuario invierte más tiempo en el uso de nuestro producto, más posibilidades hay de que siga haciéndolo. ¿Estás de acuerdo?

Y el principio de ello, el punto de inicio está en el momento en que el usuario se dice: “Wow, ok, esto es útil o bueno para mí, es lo que necesitaba”.

Dicho de otra forma, es cuando el usuario percibe el valor del producto, lo que justifica la inversión (en tiempo lo primero y dinero después). ¿Me sigues?

Cuanto antes y mejor perciba el usuario el valor que nuestro producto ofrece, antes empezará el proceso de uso cotidiano hasta convertirlo en un hábito.

¿Pillas ahora cual es el objetivo de un buen proceso de onboarding? No es que el usuario “sepa todo” sobre tu producto sino más bien que el usuario “encuentre el Wow de tu producto”.

Características de un onboarding mal diseñado

Existen muchas herramientas para asistir al usuario durante estos primeros contactos con el producto, bien sea con los típicos bocadillos, mensajes en pantalla, chats, etc.

De hecho, es bastante común encontrarse procesos de onboarding asistido.

Sin embargo, es también fácil encontrarse con procesos mal diseñados, que terminan siendo molestos, irrelevantes para el usuario o que pretenden enseñar demasiadas cosas, alejando al usuario del objetivo primordial.

Este tipo de procesos de onboarding, que suelen enfocarse más en el producto que en el propio usuario están mal diseñados y pueden provocar justo el efecto contrario a lo que se pretende.

onboarding malo

Características de un onboarding bien diseñado

Si el proceso de onboarding no es sencillo, útil para el usuario y está centrado en llevar al usuario a ese momento de percepción de valor, entonces no estará bien diseñado.

Por eso, cuando diseñamos o experimentamos en la optimización de este proceso, debemos tener siempre claro que es en beneficio del usuario y que es a éste a quien tenemos que ayudar a experimentar ese momento de revelación.

Si podemos hacerlo en un sencillo paso, ¿para qué complicarlo?

Cuanto más simple, directo y útil sea este proceso, mejor.

Claro, esto implica pensar más, tener más empatía, hacer más pruebas, escuchar a los usuarios y ser autocríticos. Es más difícil que simplemente reproducir lo que otros hacen… pero qué le vamos a hacer. ¡Esto es Growth Hacking! ¿no?

2 buenos ejemplos de proceso de onboarding

¿Cómo vas de cansancio? ¿Te estás aburriendo o te está resultando interesante? ¡Espero que lo segundo!

¡Ánimo que ya queda poco! ¿Vemos unos pocos ejemplos de buenos procesos de onboarding?

Canva

El proceso de onboarding de Canva es brillante por su sencillez y por lo rápido que consigue motivar al usuario a realizar unas pequeñas acciones que le llevan a percibir el valor del producto.

Con unos sencillos ejercicios, te enseña precisamente lo fácil que es usar la herramienta para obtener buenas piezas, sin demasiados conocimientos. ¿imaginas una herramienta que aboga por la sencillez requiriendo un profundo aprendizaje? No encajaría.

Además trata de hacerlo divertido y fortalecer el proceso con emociones positivas.

Duolingo

Uno de los puntos más destacables del proceso de onboarding de Duolingo es que “le da la vuelta al funnel”. En vez de empezar con un formulario, puedes empezar directamente evaluando el producto con una lección de aprendizaje.

Otro de los puntos clave es que pregunta a los nuevos usuarios cuál es el objetivo que quieren conseguir. Claro, una vez que tu has expresado un deseo, si te doy pasos para conseguirlo, sentirás una obligación de seguirlos. ¿Me sigues?

Este proceso se basa en el principio de compromiso y consistencia de Robert Cialdini. Seguro que habrás oído hablar de él.

¿Dónde está el ejemplo de una startup española?

Ains, te lo juro. Iba a buscar alguna startup de habla hispana para evaluar su proceso de onboarding pero voy un poco pegado de tiempo. Más sincero no te puedo ser. Estoy un poco desentrenado de escribir.

Así que te propongo algo. ¿Conoces alguna con un buen proceso de onboarding? ¿Te gustaría que evaluase el proceso de tu startup o de alguna que concieses?

Si es el caso, porfi, escríbeme. Ayúdame a encontrar un buen ejemplo de startup española con buen proceso de onboarding. ¿Quieres?

Conclusiones finales

¡Llegamos al final! Desde que empezaste el post, hemos recorrido juntos desde la definición del proceso de onboarding hasta algunos ejemplos, pasando por la importancia de este proceso y las características de un buen diseño frente a uno malo. Ahí es nada. ¿Verdad?

Yo he de confesar que soy un verdadero amante de la optimización de este proceso. Me gusta mucho más trabajar en la retención que en la adquisición ya que creo que es un punto mucho más agradecido, que requiere de más empatía y entendimiento del usuario.

Y si, en efecto, sin adquisición no hay nada que hacer. Pero que bonito es trabajar en la retención

Ahora, si aún te quedan unas poquitas energías, te toca a ti: ¿qué opinas del post? ¿se te ha hecho largo? ¿se te ocurre algún buen ejemplo de onboarding que comentar? ¿y alguno malo que te haya llevado a huir? ¿crees que la señora Waterford terminará liándola parda? ¡Cuenta, cuenta!

¿Qué te ha parecido este artículo?

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Acerca del autor

Víctor Campuzano

Growth Hacker no soy, pero lo vivo. De mi blog no vivo, pero aquí si que soy como soy. Marketing Digital, Creatividad y Blogging con pasión y desenfado.

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8 comentarios

  • ¡Otro mega post de Growth Hacking! ¡Enhorabuena!

    Creo que el proceso de onboarding es NECESARIO para cada producto del Interné, pero hacerlo bien como dices es complicado. Algo que recomiendo y que a mi me ha funcionado bastante bien, aunque el onboarding de Streamloots está mucho para mejorar, es hacerlo “rápido y bien”, pero quedarme en el soporte durante todo este tiempo para ver qué se entendía, qué no y qué se puede mejorar.
    En nuestro caso lo tenemos hecho con intercom, está bien para empezar, pero no es suficiente, tiene pequeños retardos en la entrega de los mensajes que puede hacer que el usuario se vaya. Lo mejor es que sea nativo en la aplicación. Pero tiempo al tiempo.
    Y otra cosa importante es saber distinguir los usuarios que son “curiosos” y los que realmente van a querer usar tu producto. En mi caso, saberlo es bastante fácil, solo tienes que leer las contestaciones al chat que te hacen 😀

    ¿Qué herramientas conoces para hacer onboardings TOP?

    • Hola Vicent!

      Como siempre una genial aportación por tu parte. Cómo se nota cuando alguien habla desde la experiencia de estar en el campo de batalla.

      En efecto, disponer de un onboarding nativo es la caña pero presenta un inconveniente: necesitas del equipo de producto para cada nuevo cambio que quieras hacer. Te diría que eso es un mal menor si haces una buena planificación pero la experiencia nos dice que, por buena que sea tu planificación, necesitarás siempre hacer experimentos y mejoras. Aun así, si se disponen de los recursos, es una muy buena opción.

      Existen herramientas que no son baratas pero que permiten la ventaja de poder hacer un despliegue muy rápido y no depender “tanto” del equipo de desarrollo. Una que me gusta mucho (y es muy cara) es Appcues.

      Y lo que dices es clave, si señor: identificar a los usuarios a los que realmente deba hacérseles un onboarding. De hecho, uno de los primeros pasos del onboarding puede servir precisamente para hacer este tipo de distinción… ¿Verdad?

      Cucha, Vi, no me dejes que aportas un montón! 🙂

    • Muchas gracias Lino! 😉

      Para mí es todo un placer poder compartir mis experiencias y comentarios como el tuyo me dan energías para continuar…

      Saludos! 🙂

  • ¡Hola Víctor!

    Me ha gustado mucho este post. La verdad que todo parece evidente pero luego a la hora de la verdad creo que las empresas tienden a copiarse unas de otras, nadie se atreve a hacer las cosas diferentes.

    Me gusta la filosofía de pensar en el usuario y no en el producto, pero es una mentalidad que cuesta cambiar…

    Saludos 😉

    • Hola Saul!
      Muchas gracias por el comentario. Jo, me ha hecho mucha ilusión. Coincido contigo en que cuesta mucho cambiar la mentalidad de pensar en el producto. Cuando se diseña un onboarding se tiende “casi siempre” a pensar en “tengo que enseñar esto, tengo que enseñar lo otro”. Es un poco el síndrome ese del padre cuando habla de su hijo y siente la necesidad de contar todo lo que la criatura hace bien. ¿Pillas?

      Jo de verdad, muchas gracias por comentar..
      Que tengas un día genial! 🙂

  • Hola Víctor!

    Que excelente post y además me viene al dedo para afinar en unos artículos que estoy preparando.

    Una duda que tengo con el onboarding es donde situarlo exactamente dentro de las métricas piratas.

    Por lo que he leido y mi experiencia (que no es mucha) lo sitúo en la activación, desde el punto en que adquirimos un usuario (se subscribe por ejemplo) hasta justo antes de que un usuario tenga para nosotros la consideración de retenido.

    Supongo que como todo no hay una ciencia exacta, ya que por mi parte, a pesar de que un usuario esté retenido, también existen procesos simimares al onboarding que permiten avanzar en funcionalidades más profundas con las que intentan la evangelización total del producto por ejemplo.

    Mi duda es donde situarías de forma inequívoca el proceso de onboarding teniendo claras las métricas que marcan el estado de cada usuario.

    Y en cuanto a una empresa española en la que analizar el proceso de onboarding puedes intentarlo con las consolidadas como Wallapop, Cabify o Glovo.

    Otras más desconocidas que se me ocurren son Conver.kit, Boardfy, Brainsins o Blueknow.

    Un saludo y espero que sigas con ánimo y sobre todo con esta línea editorial, que personalmente es la que mas me gusta 😉

    P.D.: Si mi pregunta es un poco obvia lo siento pero es que he leido de todo y no lo tengo del todo claro jeje

  • Muy buen post Victor!! No conocía el concepto de onboarding y me lo has dejado más que claro! Pensaba que este proceso es una gran oportunidad para las empresas para ajustar o repensar el producto que está ofreciendo y conocer si cumple con las expectativas de los clientes. Pudiendo saber que necesidades tienen para ofrecer luego productos o servicios que se ajusten a esas necesidades.

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