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Los 4 pilares de la persuasión emocional

Emociones Comunicación Persuasión

Descubre los 4 pilares de la persuasión emocional. Cómo las emociones afectan en nuestras decisiones y cómo son usadas en Marketing Digital.

Un artículo sobre neuromarketing y comunicación emocional. Descubre cómo puedes mejorar tus ratios de conversión usando las emociones.

Lo recuerdo perfectamente, es como si estuviese viviéndolo de nuevo. Moví los dedos de los pies para sentir cómo la arena se colaba entre ellos. Miré al horizonte infinito y respiré hondo, deleitándome con la suave brisa del mar. La playa estaba vacía, el sol del amanecer hacía aún más agradable el momento con su calidez suave, de intensidad justa.

Afuera, en la ciudad, me esperaban nuevas batallas que librar, nuevos problemas que resolver, nuevos retos que afrontar. Y todo ello me estimulaba. Me gustaba mantenerme en un estado de estrés moderado. Pero ese era mi momento, mis 10 minutos de paz. Ahí, escuchando al mar, el tiempo se detenía. Otra vez suspiré, cerré los ojos, y me tiré un cuesquiño.

¡Hooola de nuevo! ¿Qué tal por ahí? Madre mía, 7 días “sin vernos” se me han antojado una eternidad. ¿A ti no? Una vez por semana es poco. Aunque sea lo más común, es poco. Si el post es bueno, te deja con una sensación agridulce en plan “¿hasta dentro de 7 días esto no se puede repetir?”. Pero, peor aún, si es malo, te dices “buah, a ver cuando me quito la espiquita”. ¿A que si?

Pero bueno, ahora estamos aquí y hay que disfrutarlo. Permíteme hacerte una pregunta. ¿Qué has sentido mientras leías los primeros párrafos? ¿Has sonreído? ¿Has notado una pequeña bajada de pulsaciones? ¿Te notas un poco menos “stressed”?.

Si la respuesta es sí, probablemente leas el artículo con más calma. Quien sabe.

El impacto de las emociones en nuestras decisiones

Últimamente leo mucho sobre neuromarketing y cosas así mientras reviso si hay nuevos resultados de lo de los premios bitácoras a los que me presento que si me quieres votar te lo agradezco tanto que si salgo finalista me grabo un vídeo dándole un beso espontáneo a una persona mayor que pase por la calle. Ea. Esto se llama “publicidad inline” o “te pido el favor por ahí en medio”.

Si, Neuromarketing. Eso que muchos pensamos que no puede afectarnos, que no somos “borregos” pero cada vez que oímos hablar de él nos sentimos amenazados. ¿Tu no?

En el último artículo que he leído, The Advanced Guide of Emotional Persuasion, el cual te recomiendo, se mencionan dos cosas muy curiosas que demuestran que nuestras decisiones son emocionales. Por mucho que pensemos que tomamos las decisiones de forma racional, ésta racionalización no es más que una auto-justificación de la decisión que ha tomado nuestro yo emocional.

La decisión ya está tomada, aunque aún no lo sabes. - piopíalo    

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Fíjate en estos dos estudios:

  • Las personas sin emoción no toman decisión. Antonio Dámaso hizo un estudio con enfermos mentales cuya patología era la imposibilidad de sentir emociones. Su capacidad de raciocinio estaba intacta así que se les presentaban situaciones que implicaban una decisión. En todos los casos, independientemente de si la decisión exigía razón o no, presentaban dificultades para tomarla.
  • Un lado decide y el otro argumentide (es que si no no rimaba). Otro estudio aboga porque, en nuestro cerebro, existen dos regiones. La primera funciona en piloto automático, es más rápida y procesa con menos esfuerzo. En ella están las emociones. La otra es mucho más lenta, perezosa y su procesamiento es mucho más costoso: ahí está la razón. Las conclusiones nos llevan a pensar que las decisiones las toma la parte emocional de forma ultra-rápida y luego, como para justificarse, actúa la parte racional para decir algo así como “no no, cariño, si lo del Mazinger Z de juguete porque le da un toque freak a mi mesa de escritorio y eso hace que los clientes me vean como un Nuevo Genio Friki y se sienten más confiados en que sé (de saber) mucho y les voy a hacer un trabajo genial; es una inversión”. De ahí sale la famosa frase de Bart Schutz “nuestra mente no es racional, está racionalizando - piopíalo    ”.

Todo esto lo tienes mucho más detallado en el artículo en inglés pero, así a grandes rasgos, queda claro que por encima de la razón están las emociones. Éstas, inevitablemente, afectan a nuestra toma de decisiones.

Seguro que Èlia Guardiola sabe un cacho más de esto que yo, pero vamos a seguir charlando sobre ello. ¿Vale?

Las 4 emociones que rigen nuestras decisiones

Este título es un poco arriesgado porque, en realidad, no todas las emociones nos afectan a todos por igual. Sin embargo, en cuanto a estudios, estadísticas y todo eso que dice mucho sobre los demás pero nada sobre nosotros, existe 4 emociones concretas, más familiares para nuestro sistema, que provocan (estadísticamente) reacciones o comportamientos específicos. Aquí te dejo un resumen y su impacto en el marketing:

La tristeza

Si, eso que solemos onomatopeyar con “snif snif” es una de las emociones con las que más estamos familiarizados y que suele estar asociada a situaciones de pérdida, desesperación e impotencia.

Cuando nos sentimos tristes tomamos decisiones más lentas y nos basamos en beneficios a corto plazo. Necesitamos compensar ese sentimiento de pérdida y lo necesitamos rápido. De ahí que no pensemos más allá (gracias Mariano) del presente inmediato.

Además, cuando nos sentimos tristes tendemos a infravalorarnos. ¿Cuál es la consecuencia de sentirse inusualmente pequeño? Pues que lo que tienes delante pasa a ser inusualmente grande. ¿Me sigues?

En una situación de tristeza, por ponerte algún ejemplo, te seducirá antes una oferta de 0,6 € al día que su equivalente de 219 € anuales de la misma forma que un mini curso de introducción te atraerá más que un plan a 2 años más completo.

La Ansiedad

Este es de los peores ya que está asociado a nuestra capacidad de anticiparnos a situaciones de amenaza, como puede ser la muerte o un ataque. La ansiedad genera respuestas muy intensas en nuestro organismo quien, para escapar de esa situación, reducirá el ruido para centrar todas nuestras capacidades en los recursos que nos permitan la escapada.

En una situación de ansiedad, tu capacidad de reconocer e interpretar tu contexto se reduce así como tu autoconfianza en la toma de decisiones.

Más aún, al estar asociada con nuestra propia supervivencia, optamos por una actitud más egoísta y menos ética si es necesario.

Veamos otro ejemplo de su aplicación en Marketing. Recuerdas el concepto del Social Proof, ¿verdad? Bien, pues esto cobra suma importancia cuando nos encontramos en una situación de ansiedad ya que desconfiamos de nuestra propia decisión y preferimos buscar la recomendación y consejo de los demás.

Asombro / Admiración

La leche agria lo que me ha costado comprender esta parte. Amos, que necesito un “mejoring yor inglis” porque me he liado más que la persiana.

Según he entendido yo, se refiere a la admiración y el asombro como un estado positivo en el que nos volvemos muy satisfechos, generosos y más atentos al momento presente.

En tal caso, por ponerte un ejemplo, la admiración y asombro podría ponernos en una situación más propensa a colaboraciones y donaciones. ¿Quizás un buen recurso para ONGs?.

El enfado y la ira

¿Sabes? Durante mucho tiempo se ha dicho que la ira te ciega. Sin embargo, recientes estudios han demostrado que individuos enfadados experimentan un aumento de su capacidad analítica, distinguiendo mejor entre argumentos fuertes y débiles de un razonamiento.

Yo mismo, caso particular, te puedo decir que los momentos en que soy más productivo e incluso (a veces) más creativo son momentos en los que estoy enfadado. De ahí que tenga tantas arrugas en la frente que parezco un Shar Pei.

El enfado agudiza tus sentidos y aumenta tus capacidades, te hace sentir con más poder, más capaz de todo. ¿Puede ser?

También evoca la acción. Al sentirme más atrevido y poderoso, me sentiré más capaz de tomar decisiones que impliquen acciones, que requieran de mi energía.

Formas de evocar las emociones

Voy a incluir esta sección porque estoy seguro que querrás un poquito más de aplicación de toda esta teoría que te he contado. ¿Verdad?

Durante mucho tiempo, los Marketers hemos utilizado recursos que despierten las emociones de nuestros visitantes para intentar favorecer que lleven a cabo la acción deseada en una web.

Aquí te dejo formas en las que puedes aplicar lo aprendido:

  • En imágenes. Las imágenes tienen un grandísimo poder para evocar nuestras emociones. Colocar imágenes que evoquen ciertas emociones pueden provocar que nuestros visitantes las experimentes y, por tanto, se encuentren en situaciones como las expuestas.
  • En textos. También el qué dices es importante. La palabra es realmente poderosa sobre todo en textos escritos ya que pasa a convertirse en una voz que nos habla desde dentro. Ojito con esto.
  • Con la tipografía y los colores. Otras formas más sutiles son los colores y las tipografías. Estudios demuestran que asociamos determinados colores y tipografías con determinadas emociones.
  • Con las historias. De nuevo la empatía. Cuando leemos historias reales activamos mecanismos de empatía que nos pueden llevar a sentir las emociones expuestas.
  • Con asociaciones preestablecidas y culturales. Si, efectiva e inevitablemente, hay situaciones, acciones, lugares, canciones y una infinidad de cosas que nos provocan o que despiertan determinadas emociones. Este punto es muy peligroso, te puede explotar en la cara pero también puede servirte.

Conclusiones finales

Bueno, yo creo que podemos dejarlo aquí. El artículo original realmente es bueno y en él podrás encontrar referencias a los estudios citados. Yo me he pegado como 3 horas leyéndolos y no veas.

Pero se plantea, de nuevo, una cuestión muy importante. ¿Es el Neuromarketing una forma de hechizar a nuestros clientes o visitantes o lectores a que hagan algo en contra de su voluntad?. Por supuesto que no. Nadie puede obligarte a hacer algo en contra de tu voluntad (bueno, la propia sociedad, los bancos, las leyes, etc.. pero eso no cuenta).

No, no es una forma de programar y privarnos de nuestra libertad sino una forma de concetar mejor y ofrecer, en un momento y circunstancia dada, lo que más interesa a nuestro público. No olvidemos que el Neuromarketing se basa en estudios de comportamiento y éste cambia con el tiempo, evoluciona. Así, no es más que una forma de entender a los demás.

Más aún, lleva aplicándose desde hace siglos aunque no lo llamábamos Neuromarketing. ¿Por qué te crees que la gente aparece casi desnuda en las pinturas rupestres? Pos, leñe, porque ya se sabía por aquel entonces que el sexo motiva. ¿O qué te pensabas? ¿Qué aprendimos a hacer fuego antes de saber hacer una camiseta entallada con forma que estire por si cogemos unos kilitos? Que va, que va.

Así que no lo olvides, el Neuromarketing es una forma de entender y, aunque pueda mejorar tus estadísticas, no es una fórmula infalible.

Ahora dime tu. ¿Habías leído este artículo? ¿Conocías los efectos de las emociones en nuestras decisiones? ¿Crees que es un error usar la ciencia para intereses tan comerciales? ¿Crees que es una tapadera lo de “conocer a las personas” y que en realidad se busca la hipnosis para la compra? Y, por último … allí donde vives, ¿existen los pasteles de carne? ¡Cuenta cuenta!

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Acerca del autor

Víctor Campuzano

Growth Hacker no soy, pero lo vivo. De mi blog no vivo, pero aquí si que soy como soy. Marketing Digital, Creatividad y Blogging con pasión y desenfado.

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22 comentarios

  • No voy a ser yo quien diga que el neuromarketing funciona, pero hay que aclarar que el mensaje funciona si se envía a las personas adecuadas, con lo que volvemos al dilema de segmentar adecuadamente porque sino estaremos tirando dinero.

    Pero por otra parte, hay un lado oscuro en el neuromarketing -como en casi todo- y es que una cosa es lo que la ciencia, tecnología y conocimiento nos pueda proporcionar y otra muy distinta es si debemos usarlas. Para más info https://www.youtube.com/playlist?list=PL0ki3V4LxmT7GkeZjqTX1-ERm7PLwLoE1

    • Hola José!

      Increíble la serie de vídeos. Me he visto en velocidad 2x el primero y me he dejado para luego los otros dos. Muchas gracias por el descubrimiento!

      Como dices, una cosa es saber y otra cosa es la ética de utilizarlo. Me parece igualmente descabellado lo que hacen los Marketers de forma deliberada con los niños pero, por otro lado, me paro a pensar que es un cambio de ecosistema al que tenemos que adaptarnos. ¿No?

      Quiero decir que el mal siempre ha existido y hemos sobrevivido. Ahora el mal viene en forma de Publicistas diabólicos que hipnotizan a nuestros hijos. Cabrones. Jajajaja.

      Me has dejado muy mal!!

    • Tienes razón en que es lo que viene y mejor estar preparados… suerte para mis hijos que su padre está en marketing y encima es psicólogo XD

      Y muy mal no te he dejado, podría ser peor, te podría haber llamado de usted 🙂

  • En el artículo, ¿no dice nada de la ‘emoción digital’?

    A quienes nos ha pillado ya algo mayores esto de la tecnología, es una montaña rusa emocional lo que nos puede pasar a lo largo del día según lo que nos llegue a nuestra bandeja de entrada, nuestra zona de comentarios,… por poner lo más sencillo.

    Cuando estás delante de la pantalla de un ordenador, ya te puedes preparar para las ‘netorfinas’. 😀

    • Jejejejeje. Me ganas inventando palabras #Jerby. No, no se menciona nada de eso porque esta gente es mucho más “científica”. Quiero decir que hacen artículos de emociones pero la falta de personalidad se palpa en los artículos. ¿me sigues?

      En este blog, contigo por ejemplo, no habrán colores escogidos ni tipografía que enfade pero si hay personalidad, disfrute y emoción.

      Saludines!

  • Hola Victor:
    Muy bueno el artículo, yo estudié psicología y la verdad es que el tema da para mucho. Particularmente era de las ramas que más me gustaba. Es curioso eso de que primero decidimos emocionalmente y luego justificamos racionalmente. Algo así pasa también con los sueños, que se reconfiguran con posterioridad para darle sentido. La verdad es que es apasionante que con la misma herramienta seamos capaces de hacer tantas virguerías y tantas tonterías a la vez.
    Por cierto, ya han empezado a salir las segundas clasificaciones. Fingers crossed!. A ver que tal se da. ;D Esto del bitácoras es una mezcla de Eurovisión con la elección de delegado de clase.
    Un Saludo
    PD: Muy bueno lo del cuesquiño, jaja, muy inesperado, aunque estando junto al mar sería de esos con aroma a salitre que quieras que no queda casi poético.

    • Jajajajaja. Kikoooo! Menos mal que a alguien le ha gustado el giro del cuesquiño. Es que lo de los cuesquiños da para mucho. Como lo del Neuromarketing.

      Has dicho una verdad como un puño. Nuestro cerebro es un afilado cuchillo sin mango. Es capaz de cortar cualquier cosa, es una herramienta eficaz pero puede cortarnos a nosotros mismos. Capaces de lo mejor y de lo peor. ¿Verdad?

      Lo de reconfigurar los sueños no lo sabía pero me parece normal aunque yo a veces me salto ese paso y sigo con “sin sentidos”. Jajaja.

      A ver qué tal lo de los Bitácoras. Has dicho Eurovisión y se me ha antojado un concurso amañado donde premia la política por encima de la valía del artista. Me has enfriado. Prefiero lo de delegado de clase que ese si era lucha encarnizada … Jajaja.

      Saludines!

  • Qué cosas, me he puesto a leer y no he podido parar…¡¡pero si es verdad!! ¡¡me pasa a mi!!, y ahora veo que estoy dentro de la estadística “emociones concretas…que provocan reacciones o comportamientos específicos” pues si.
    Victor me parece muy interesante todo lo relacionado esto del neuromarketing y comunicación emocional voy a ver lo que me he perdido!

    Puntualizar que me gusta la foto del chico sin cabeza muy acertada, y pasteles de carne enfrente tenemos una pastelería que los tiene en oferta.

    Saludos

    • Hola Juana!! Si te gusta lo del neuromarketing tengo 3 libros que me acabo de terminar que te van a dejar flipadiña. Mañana te los dejo en la ofi para que los disfrutes. Están algo destrozados porque a Marina le gustan mucho los libros, pero aún se pueden leer. Jajajaja.

      Gracias como siempre por pasarte por aquí y dejar tu comentario. Significa mucho para mi.

      Saludines! 🙂

  • Hola Victor, he escuchado hablar mucho del neuromarketing, que por cierto siempre ha existido. Aunque nos parezca algo de otra galaxia. Tiene mucho que ver con la capacidad de conexión con la gran mayoría de las personas. En nuestro caso más difícil aún por muchas razones entre las que están. La cantidad de marketers que somos apuntando al mismo nicho, la dificultad de expresarse con las palabras. Dios a mi esto me parece tremendamente dificil, que alguien que no te conoce capte la idea teniendo en cuenta el escaneo de la mayoría. El neuromarketing es una habilidad, pero también es una actitud. Aprender a gestionar las herramientas de las que disponemos para llegar a conquistar cada visita. Dificíl no es de ninguna manera imposible.
    Besazo nos seguimos leyendo 😉
    Silvia Cueto

    • Todo esto, como muchas otras cosas, es muy bonito Victor. Pero no todo el mundo tenemos la capacidad para escribir y aplicarlo. Como tampoco sabemos solucionar el problema de los pies planos aunque te pasees por la arena sintiéndolo entre tus dedos.

      Buen post.

      Saludos.

      • Tio como lo sabes. Yo tengo los pies planos y de pequeño me quisieron operar porque en el colegio me llamaban pato mareao. Menos mal que dimos con un osteópata que, aunque no me puso puente en los pies, me ha permitido hacer vida normal.

        Tienes razón, no todos tenemos ni la necesidad ni la capacidad de aplicarlo todo. En cualquier caso, el saber no ocupa lugar y siempre puede ser positivo conocer al menos de su existencia. ¿Qué me dices?

        Gracias por el comentario Kelo y por recordarme mi época de niño “acosado” … jajajajaja. Que tiempos.

        Saludines!

    • Hola Silvia!!

      Creo que has dado en el clavo. De hecho, estás definiendo la magia. Durante años, gente con habilidades innatas tenía la posibilidad de facilitar ciertos comportamientos y de captar estados de ánimo, condicionando decisiones. Esto antes se llamaba magia, ahora es ciencia. Lo mismo con la mayoría de las cosas.

      Hace 100 años, hablar con otra persona que está al otro lado del mundo era magia. Hoy es Wifi móvil. Jajajaja.

      Abracicos Silvia! 🙂

  • Pues sí, es bueno saber de su existencia. Pero los pequeñito, los que tenemos una tienda y competimos con los grandes, no podemos tener un programador, un maquetador, un diseñador, un copywriter, un fotógrafo…………………

    Saludos.

    • Si, es cierto Kelo. Pero también tienes tus propias herramientas y tu ilusión y mejora contínua.

      Es muy interesante este debate que has iniciado. Por ponerte un ejemplo, con los bancos de imágenes puedes aplicar principios explicados en este artículo por muy poco dinero, escogiendo la imagen adecuada.

      Saludos!

  • La primera vez que oí la palabra neuromárketing pensaba que era un nuevo palabro que venía a ser lo mismo que PNL (programación neurolingüística, ojo al palabro ahí también). Vamos, convencer y persuadir con el lenguaje, que eso ha existido de siempre. Lo que pasa que ahora se le da unos nombres muy rimbombantes.

    Llámalo como quieras, y que cada uno se lo crea si quiere. Pero lo cierto es que llegar a las emociones funciona. Cuando traspasas en tu lector/cliente la barrera de lo racional y consigues que se deje llevar por la parte emocional, actúa sin pensar. Yo trabajo de cara al público y lo compruebo todos los días.

    Por eso es importante evocar sensaciones, hablar de beneficios sobre características, y hacerle ver lo que conseguía comprando eso. Está todo inventado, lo que pasa con la democratización de internet ahora tenemos acceso a este tipo de información a la que antes solo tenían acceso las grandes empresas.

    Interesante artículo Víctor, da que pensar. Un saludo 🙂

    • Hola Borja!!

      Ya ves, cuánta razón tienes. Si trabajas de cara al público tienes que saberte muchas de estas cosas. En realidad, como tu dices, esto siempre ha existido. Al principio fueron habilidades innatas de unos pocos. Luego las grandes empresas las estudiaron y emplearon en exclusiva y, ahora, está al alcance de todo. Así perderá efectividad. Jajajaja.

      A mi, por ejemplo, la PNL me da un repelus que no veas … Jajaja.

      Saludines

  • Hola Vic!

    De todas las emociones que mencionas en este artículo, encuentro la admiración como la más difícil de conseguir (pero la más fructífera si ésta se da). La admiración es un sentimiento muy potente, pero que rara vez se consigue. Tan solo los grandes bloggers, después de ofrecer de forma “desinteresada” sus conocimientos y experiencias consiguen alcanzarla; aquí los influencers de Twitter, Youtube y especialmente los deportistas de élite son los que verdaderamente le sacan tajada.
    No es de extrañar que ganen tanto dinero con lo que consiguen generar solo con su imagen, esto es admiración y lo demás son tonterías.

    Lo bueno que tiene Internet es que es mucho más fácil de implementar y experimentar. Llámalo neuromarketing, branding, copywriting, storytelling… conceptos comunes que a menudo se solapan y que todos funcionan del mismo modo: tests A/B o multivariables, trackear los resultados e ir perfeccionando.

    Sí, sé que estoy simplificando mucho. Y por cierto, te admiro tío 😉

    • Bua Eduard, que me digas que me admiras me enorgullece y aterroriza a la vez. ¿Y si te defraudo? Que responsabilidad!!!

      Estoy totalmente de acuerdo contigo. Podemos llamarlo engagement o como queramos pero, al final, consiste en hacer muy bien las cosas y aportar mucho hasta esperar resultados. Cuando lo consigues, obtienes tu beneficio. ¿Karma digital?

      Gracias de nuevo por ponerme en este aprieto de querer mantener tu admiración y confianza!!!

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